创造者的思考和洞见-文案觉醒-阅近期，官网上iPhone11Pro这句“崭崭新”文案，让Apple备受调侃。乔帮主在世的时，Apple的身份是一位横空出世的颠覆者。从前Apple宣示要颠覆世界，如今的iPhone强调超越自己。苹果在宣传上成功塑造了一个不断超越自我，睥睨天下、一骑绝尘的领先者姿态。这里有一条靠谱的练习建议，去看行业顶尖的内容，比如Apple文案。
创 造 者 的 思 考 和 洞 见
- 文 案 觉 醒 -
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近期，官网上 iPhone 11 Pro这句“崭崭新”文案，让Apple备受调侃。
最终官方对文案做了批量调整，官网对这条文案已做下架处理。
除了这些花边消息，Apple 官网文案还有哪些值得从业人学习的亮点？以下文章细细说来。
1
回归文案的沟通属性
对不太熟悉的内容先别急着下结论，我们要多些包容心。
被调侃的“崭崭新”一词，并不是Apple文案的新造词，有人说它接近某地地方方言。我简单搜索了一下，从主流媒体到网友都有用过。
网上这些略接近于口语化风格的表达内容，自2006年到2019年间没有间断过。
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写出“崭新”很简单，写“焕然一新”也不难，但极少有人能写出“崭崭新”。
在语义结构上它近似“好好吃”、“好好看”、“万万岁”，都是口语表达中以叠字方式强化“多倍肯定和强调”。
这句文案，传神又接地气。它让我看到了文案人的才思，遗憾的是不被有些网友接受。有人调侃它是以外国人思维译制中文版文案。
调侃“从上到下崭崭新”这句文案的人，更像是拿自己的见识来丈量别人的创作能力。有时青铜根本辨别不出王者。
有一点需要肯定，服务苹果的文案人，他们中英语言素养和文案基本功绝对碾压一路吃瓜群众。
以苹果文案人的专业水准，它写“崭崭新”绝不是一时兴起，一定是细思后做出的文案风格选择。一句看不够，来见识一整个系列。
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“拿走不谢”
“很可以”
“太能了”
“Pro得很”
“好上相”
“脸上有光”
“从上手到分手”
Apple官网的这些新文案，像不像有人在跟你交谈？
Apple首次把国人生活里的常用口语，大大方方地搬到了官网上，真正做到回归文案沟通属性，用跟用户谈心的方式在交流产品。
文案创作者有意注入大量日常习语，或让原来的汉字组合产生陌生感，或传递出一份溢出语言的欣喜，也刻意在拉近与中国用户的距离。
对高手来说，随意拾起的一些简单文字也能成文案。这种以口语化表达的形文方式，看过后有种重见世面的豁然！
最终文案句句日常，结果却不平常。对这种举重若轻的文案表达，我是服气的。
2
强化文案的“表达身份”
深度解读Apple文案的背后逻辑，得从“创作身份”说起。
文案不是文字的组合游戏，而是代替品牌与用户沟通。乔帮主在世的时，Apple的身份是一位横空出世的颠覆者。
后来这一“文案身份”渐渐消失，内容焦点和表达方式都发生了转向。
初代iPhone（2007）
Apple reinvents the phone
苹果重新定义了手机
iPhone 3G（2008）
The first phone to beat the iPhone
第一款击败iPhone的手机
iPhone 3GS（2009）
The fastest, most powerful iPhone yet
迄今为止最快速的、最强大的iPhone
iPhone 4（2010）
This changes everything, again
再一次，改变一切
iPhone 4S（2011）
The most amazing iPhone yet
出色的iPhone，如今更出色
iPhone5C5S（2013）
Forward thinking
超越，空前
iPhone 6（2014）
Bigger than bigger
岂止于大
iPhone 6s （2015）The only thing that's changed is everything
唯一的不同，是处处都不同
iPhone 7（2016）
This is iPhone 7
7，在此
iPhone X (2017)
hello,未来
Say hello to the future.
iPhone 11 Pro (2019)
Pro 如其名。
And then there was Pro.
站在顶峰的iPhone对外沟通时，往往调门很高。文案一出手就是“重新定义手机”、“改变一切”这类豪言壮语。
那时的文案处处透出睥睨一切、唯我独尊的霸气。难得的是，文案说到了，产品也做到了。
消费者绝对拜服绝对的天才。人们把那时的Apple 当作创新的图腾崇拜。
在iPhone6“岂止于大”之后，苹果文案就放下了“改变世界”的雄心，文案“创作身份”也渐渐变成一位纯粹的好机友身份，重点介绍每款手机的性能特征。
虽然创作身份有变，但文案调性的一直未变。具体看下段说明。
3
强化Apple的腔调
我说的文案调性，是指文案人通过节奏、语态、修辞给读者营造出的感觉、气场和氛围。
这些看不见，却能感知到的文案以外的“信息”，构成了Apple文案的统一调性。
调性的形成离不开它一直坚持的说话方式，可以把这种表达方式称为“Apple腔”。在苹果文案中，我看到了语言的艺术。
Apple的腔调：递进的比较级
苹果向来不把别人放在眼里，只跟自己较劲。
它一直把自己当作超越的对象，文案先肯定上代的优秀，再强调对上一代的颠覆和超越。
所以，苹果官网会大量应用比较级和最高级句式。“Bigger than Bigger” 的大陆中文版甚至一度被调侃到不得不采用台版翻译“岂止于大”。
Apple的腔调：对比
有对比才见高低，有对比才有转折。
Apple文案中的高低、明暗、小大对比，不仅增强了文案节奏，也增强了表达的戏剧性。先抑后扬的对比手法，往往能让后者更凸显。
Apple的腔调：内容继承
文案高手才掌握的“继承”创作手法，在苹果官网中却随处可见。
前一句埋下某个字眼，后一句重提一次，它不仅增强文案的设计感，也让文案结构变得连贯和紧凑。这是一种实用性超强的创作方式。
从前Apple宣示要颠覆世界，如今的iPhone强调超越自己。
近年来，苹果文案的创作身份有些微调，文案内容却一直聚焦以创新科技，赋予人们探索世界的新能力，强调创新生活体验。
苹果在宣传上成功塑造了一个不断超越自我，睥睨天下、一骑绝尘的领先者姿态。因为气味相同，秉性相近，我们再看这些文案，一眼就能认出它是苹果家的文案，而不是三星、OPPO、华为的作品。
文案创作其实有很多聪明的技巧。最大的技巧，无非是把用户放在心上，与用户做深度沟通。
练习文案，同样有很多技巧。这里有一条靠谱的练习建议，去看行业顶尖的内容，比如Apple文案。从文案作品挖掘创作技法，去深挖那些感动你的东西。
写这篇文章，不是为“崭崭新”抱不平，而是想表达自己的大脑自己做主，不要随大流丢了自己想法和态度。你看到的世界，才是属于你的世界。
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