老品牌如何脱颖而出每经品牌价值研究院付克友品牌和营销的关系很紧密。椰树集团的炒作甚至是以品牌的美誉度和忠诚度为代价，来榨取品牌的知名度。有一种辩护的理由认为，“土里土气”也是一种品牌标签，通过几十年如一日的努力，椰树集团塑造了一种人无我有、独具一格的“土味”风格。类似的案例比如脱口秀选手杨笠的几次代言翻车事件。这已经是该公司第三次向港交所主板提交上市申请。
老品牌如何脱颖而出?每经品牌价值研究院 付克友品牌和营销的关系很紧密品牌需要营销，所以有品牌营销的说法同时，品牌能够助力营销，营销 需要品牌来指引，接下来我们就来聊聊关于老品牌如何脱颖而出?以下内容大家不妨参考一二希望能帮到您!
老品牌如何脱颖而出
每经品牌价值研究院 付克友
品牌和营销的关系很紧密。品牌需要营销，所以有品牌营销的说法。同时，品牌能够助力营销，营销 需要品牌来指引。
但两者不能混为一谈。在很多人眼里，品牌即营销，营销即品牌。在很多企业里，也是品牌部门和营销部门混为一体，合二为一，甚至将品牌置于营销之下。如果品牌迷失于营销的目的，或者营销失去了品牌的指引，带来的可能是一地鸡毛。
炒作不是通往大品牌之路
一个耐人寻味的现象是，在一些营销炒作事件中，经常看到的是一些小品牌的身影，但很少看到大品牌的身影。
为什么一些小品牌热衷于营销炒作？原因可能有两个，一是他们错把营销炒作当品牌，认为品牌就是流量；二是他们认为，营销炒作是小品牌通往大品牌的必由之路。
最新的案例是椰树集团。在直播带货首秀中，椰树集团找了几位和椰汁外包装神似的女主播，在抖音直播间进行所谓的“才艺表演”，展示商品。
从女模特“从小喝到大”的标配包装，到“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的招聘广告，椰树集团“一条道走到黑，擦边球打了二十年”，如今又将这种风格从线下延伸到了线上。有网友评价：“就像在看一款超长版的椰树牌椰汁广告”“还是熟悉的配方，还是原来的味道”。
椰树集团通过这种擦边球来博取眼球，通过争议来获得流量，在这方面的确是营销炒作的“老手”，但它未必是营销炒作的“高手”。因为它要的只是眼球和流量。眼球和流量可能有助于短期知名度，却未必有助于品牌的美誉度和忠诚度。椰树集团的炒作甚至是以品牌的美誉度和忠诚度为代价，来榨取品牌的知名度。这就背离了品牌的逻辑。
有一种辩护的理由认为，“土里土气”也是一种品牌标签，通过几十年如一日的努力，椰树集团塑造了一种人无我有、独具一格的“土味”风格。是的，“土味”的确可以成为一种品牌标签，做到极致也可以独领风骚，但是“土里土气”不是低俗气和流里流气。
因为要博取眼球和关注，所以就要不断打擦边球，来制造争议、引爆舆论，椰树集团屡试不爽。但争议是塑造品牌的好办法吗？未必，它获得流量，却可能引发厌恶。而公众的厌恶是品牌最忌讳的事。
类似的案例比如脱口秀选手杨笠的几次代言翻车事件。杨笠以她的那句“他明明看起来那么普通，却可以那么自信”的言论，让自己贴上了某种标签，也留下了“普信男”的把柄。很多女人可能喜欢她，但更多的男人不会喜欢她。因为毕竟大部分的男人都是普通的那一类。而杨笠的讽刺则要剥夺他们自信的权利。
所以，我们看到了杨笠代言因特尔、奔驰，以及与白酒品牌的合作，都翻了车。这些品牌的目的不外乎就是想利用杨笠身上的争议，来制造话题，获取流量，但却打错了算盘。
椰树集团的擦边球就更是这样，会引发很多用户的厌恶。很难想象老人孩子欢聚一堂，一边喝着包装“辣眼睛”的椰树椰汁，一边看女模特“从小喝到大”的广告。因此椰树集团品类份额在走下坡路，在近期8场直播中表现不佳，也就不难理解了。它如果要靠这样的炒作把品牌“从小做到大”，更是不可能完成的任务。
形成品牌资产是营销之道
品牌需要营销，但品牌不止于营销。品牌的核心目标是内在的长远的价值成长，营销的核心目标是外在的当期的商业价值实现。因此，前者注重品牌形象和价值观塑造，后者更倾向于流量变现和眼球经济。
品牌营销的目的其实不是流量，而是要让流量“留”得下来。流失的流量即便再怎么热闹，对于品牌都没有意义。
品牌专家“华与华”兄弟，有个“品牌资产”的观点，认为品牌营销花的钱，不是花掉了就花掉了，还要让广告变成储存罐，作为资产攒下来，50年之后还能从中得到利息。有了这个品牌资产，可以不断用新产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。
如果说流量带来商业价值，那么品牌要的也不是一时的流量，而是长远的流量。从这个角度来说，要成为一个大品牌，即便天生就拥有自带流量的大IP，也是不够的。
最新的案例是“周杰伦概念股”——巨星传奇再次冲刺港股IPO。这已经是该公司第三次向港交所主板提交上市申请。招股书显示，巨星传奇的创始人和高管大多是周杰伦的亲朋好友，他的母亲叶惠美、经纪人杨峻荣为公司创始人，共同持有27.63%的股份。从品牌的角度看，巨星传奇是一家含着金钥匙出生的企业，拥有别的企业难以企及的品牌资源。
但这也只是一个品牌的起点，从一个小品牌到一个大品牌还有十万八千里的距离。
按照招股书，公司业务营运主要包括两大板块，一是新零售业务，二是IP创造及营运。巨星传奇运转的核心就是近水楼台先得月，利用明星IP的流量加持，运营一系列产品，催生粉丝经济，获得强大的利润。
问题是，流量是品牌的重要支撑，但不是品牌的全部。依靠明星IP，可以为品牌建立先发优势，但也可能陷入明星IP的依赖症。巨星传奇在2020年脱离明星引流后，其收入持续下滑就是例证。流量如此唾手可得，对巨星传奇来说，最紧迫的并非流量，而是如何将这种明星效应转化为企业的品牌力和产品力。如果不能完成这种转化，品牌终将折戟沉沙。毕竟，明星终归要老去，IP的流量终归要流失，对一家上市公司来说，粉丝经济不可能吃一辈子。
把流量“留”下来，形成能持续带来效益的品牌资产，才是通往大品牌的营销之道。对椰树集团如此，对巨星传奇也是如此。
每日经济新闻
