2020年疫情防控常态化背景下，由于具有出行便捷、亲近自然、人员密度低等优势，乡村旅游率先复苏并持续稳步增长。乡村旅游成为带动旅游市场整体复苏的“主力军”。魏玉栋将我国乡村旅游的发展划分为四个阶段。第二阶段从1994年到2003年前后，魏玉栋称之为“探索规范”阶段。二是政策供给呈现加速态势。一个标志就是2016年，全国乡村旅游接待游客达21亿人次，占全国接待游客人数的近一半。二是旅游综合体成为趋势。
2021年4月25日，江西婺源篁岭古村，鳞次栉比的古民居排布在落差近百米的山坡上，远处云雾缭绕，美如画卷，吸引不少游客冒雨前来踏青赏景。中青报·中青网记者 孔斯琪/摄
整理：齐征 制图：李晗
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记者从文化和旅游部了解到，2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿，占国内旅游总人次超过一半；乡村旅游总收入达1.81万亿元。2020年疫情防控常态化背景下，由于具有出行便捷、亲近自然、人员密度低等优势，乡村旅游率先复苏并持续稳步增长。据测算，2020年，全国乡村旅游总人次为21.81亿，恢复至2019年同期的70.6%；全国乡村旅游总收入1.12万亿元，恢复至2019年同期的61.9%；年末全国乡村旅游从业人员为975万人，恢复至2019年同期的95.6%；乡村旅游对当地村民就业贡献率为37.1%。乡村旅游成为带动旅游市场整体复苏的“主力军”。
实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。2018年，党中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018～2022年）》，明确提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”“发展乡村旅游和特色产业，形成特色资源保护与村庄发展的良性互促机制”“推动文化、旅游与其他产业深度融合、创新发展”。乡村旅游能够有效利用乡村自然资源和人文资源，把优秀传统文化、乡土风貌与现代旅游需求有机结合起来，促进农村一二三产业融合发展，推动乡村生产、生活、生态三位一体发展，是推动乡村振兴的重要力量。
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政策释放巨大动能，让乡村旅游成为重要行业
从20世纪80年代成都郫县“徐家大院”的“农家乐”，到今天集吃住行游购娱为一体的“田园综合体”和“特色小镇”，经过近40年的发展，乡村旅游市场已经初具规模，产品类型不断增多，产业体系不断完善。乡村旅游的建设和发展，主要依靠三大动力要素——需求、供给和政策。乡建专家、原农业部国家美丽乡村创建办公室主任魏玉栋认为，在乡村旅游近40年发展历程中，政策发挥了巨大的指挥棒作用。
乡村旅游的启动，得益于改革开放政策的实施。政策释放出巨大的动能，不仅让乡村旅游进入寻常百姓生活，更让其很快发展成一个重要的行业。魏玉栋认为，改革开放为乡村带来的政策红利主要体现在两个方面：一是人性的巨大释放，二是物质的快速丰富。这两方面的结合，催生出的其中一个“产品”，就是“乡村旅游”。魏玉栋将我国乡村旅游的发展划分为四个阶段。
第一阶段从1978年到1993年前后，魏玉栋将这个阶段称为“小试牛刀”阶段。这个阶段的乡村旅游主要形式还是农家乐，相对简单。
关于农家乐的源头，比较流行的一个说法是20世纪80年代，成都郫县农科村村民徐纪元，通过种植南天竹成了万元户。1986年，他把自己的房子改建成传统的川西民居，并且在房子周围修建了花台，摆放了各类盆景花木，十分漂亮。当时村里来的客人都会去徐纪元家里吃饭，徐纪元用自家生产的蔬菜、豆花、腊味、家禽做成美味的农家饭，招待客人。最开始徐纪元不好意思收钱，客人来家里吃饭都是免费的。1993年，一位旅行社的老总偶然来到徐家大院，他建议徐纪元开始收费，并且答应通过成都郊县一日游的方式为徐家大院提供客源。自此，徐家大院走上了现代农家乐模式的经营之路。此后，农家乐很快遍地开花，迅速发展起来。
第二阶段从1994年到2003年前后，魏玉栋称之为“探索规范”阶段。这一阶段也是乡村旅游真正开始的阶段，主要表现为乡村假日经济的兴起。
20世纪90年代中期是中国经济的一个转折点。为了让大众有更多的时间去旅游，用消费拉动经济，国家开始对休假制度进行调整，1994年开始实施“1 2休假制度”，也就是大小周末；从1995年5月1日开始，变成双休日；1999年，又将春节、“五一”和“十一”调整为7天长假；2000年，国务院46号文件明确了“黄金周”的概念。
魏玉栋说，如果前一阶段乡村旅游的发展主要是靠民间自发，那么这一阶段最大特点就是政府开始有意识地大力推动乡村旅游业的发展。第二个特点，就是乡村旅游处于刚刚启动的阶段，一切都是简单甚至简陋的。需求有了，政策很给力，但是供给跟不上。具体表现，魏玉栋认为最突出的是三个方面：业态重复单一，食品安全解决不了，诚信更是大问题。乡村旅游还没成为一个真正行业，就被消费者诟病。当然，为了解决这些问题，国家、行业内部也作了很多努力，譬如2002年，我国颁布了《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》，自此，这个行业逐渐进入相对规范的轨道。乡村旅游也很快进入第三个阶段。
从2004年到2012年，是乡村旅游不断提升的阶段。
2004年，中央一号文件再次聚焦“三农”问题。魏玉栋认为，“这次是从重新定义城乡关系和重新定义工农关系的角度出发，这种调整是一种方向性调整，后来的事实也证明，这次调整迸发出了巨大的能量。”这种能量很快便传导到乡村旅游的建设发展中。2004年9月召开的党的十六届四中全会，正式提出了“构建社会主义和谐社会”的概念。同年，我国开始取消农业税。2005年，党的十六届五中全会再次提出“社会主义新农村”的概念，并赋予其新的内涵。一系列重大政策也相继出台，如2005年开始实行的“土地承包经营权有序流转，发展农业适度规模经营”的政策等。这些政策直接推动了乡村旅游的发展，使乡村旅游成为一个时尚的词汇。
这个阶段，大量社会资本投入到乡村旅游这个“新兴行业”中，新业态不断涌现。魏玉栋认为这个阶段有两个特点：一是供给侧的日渐丰富和多彩。原国家旅游局把2006年确定为“中国乡村旅游年”，提出了“新农村、新旅游、新体验、新时尚”的宣传口号。数据显示，2006年，在原国家旅游局倡导下创建的“全国农业旅游示范点”达到359家，这些示范点遍及全国31个省（区、市），覆盖了农、林、牧、副、渔及种植业、养殖业和加工业等各种业态。二是政策供给呈现加速态势。从2006年到2009年，一系列政策连续出台：2006年8月，原国家旅游局《关于促进农村旅游发展的指导意见》发布，提出乡村旅游是“以工促农、以城带乡”的重要途径；2007年，原国家旅游局和原农业部联合印发《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》；2008年，国家再次对“黄金周”制度进行修改，将3次长假调整为“两长五短”，加上带薪休假制度法制化，居民度假需求逐渐得到释放；2009年发布的《关于加快发展旅游业的意见》，提出乡村旅游富民工程，直接推动了乡村旅游的经营模式更加科学化、合理化和多样化。
第四个阶段是从2013年到现在，是乡村旅游的“快速发展”阶段。回顾这段历史，他感慨到，美丽乡村建设对中国乡村进步发挥了巨大的推动作用，其影响和效果“超出当初设计它时的所有想象”。“美丽乡村建设让中国乡村快速、真正‘美’了起来，包括了环境的美，也包括了人文的美，还有乡村生活的美，更催生了大量美的产业——乡村旅游是其中重要的一个部分。美丽乡村建设对乡村旅游来说，从它的‘土壤’、内核、理念、资源等多维度提供了前所未有的条件和可能。”魏玉栋说。
魏玉栋认为，这个阶段也有两大特点：一是乡村旅游的建设和发展迎来黄金期，得到了快速发展。一个标志就是2016年，全国乡村旅游接待游客达21亿人次，占全国接待游客人数的近一半。二是旅游综合体成为趋势。标志就是全域旅游、田园综合体、特色小镇等兴起。
乡村旅游在乡村振兴中扮演着重要角色
近40年的发展，乡村旅游产品类型不断增多，产业体系不断完善，不仅吸引着越来越多的国内游客走进乡村，成为在快节奏中工作和生活的城市人最能放松身心、缓解精神压力的好去处，也赢得了众多国际旅游者的青睐，成为他们了解和体验中国乡村古镇文化的最佳途径。到乡村去，享受慢生活，正在成为新一代城市年轻人的生活时尚。
文化和旅游部相关负责人表示，目前，我国乡村旅游主要有六种模式：景区带动发展型、民俗文化依托型、乡村民宿带动型、生态资源依托型、田园观光休闲型和旅游扶贫成长型。按照《“十三五”旅游业发展规划》等国务院文件要求，2019年以来，文化和旅游部会同国家发展改革委开展了全国乡村旅游重点村名录建设工作，先后推出了两批1000个全国乡村旅游重点村。2021年中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出，“加快县域内城乡融合发展”，强调“把乡镇建设成为服务农民的区域中心，实现县乡村功能衔接互补”“发挥小城镇连接城市、服务乡村作用”“积极推进扩权强镇，规划建设一批重点镇”。在1000个全国乡村旅游重点村的基础上，文化和旅游部又将全国乡村旅游重点村名录拓展为全国乡村旅游重点村镇名录，并制定了《全国乡村旅游重点村镇名录建设工作方案》。
全国乡村旅游重点村中涵盖了大量传统村落、历史名村、特色民族村寨等，各地依托重点村建设，实现了乡村优质文化资源创造性转化、创新性发展，带动乡村产业融合，成为引领乡村旅游提质升级发展的典型示范。
发展乡村旅游不仅是实现乡村产业兴旺、村民生活富裕的重要途径，也有利于打造生态宜居空间、促进乡村文明复兴，在加快推进农业农村现代化、城乡融合发展、农村环境改善、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用。
近年来，乡村旅游以其强大的市场优势、新兴的产业活力、强劲的造血能力、巨大的带动作用，成为贫困地区产业扶贫的重要方式。以全国乡村旅游重点村云南省仙人洞村为例，全村186家乡村民宿成为展示当地自然风貌和彝族文化的重要载体，村民们靠经营民宿、开展乡村旅游接待实现脱贫致富，全村196户981人中，810人是旅游从业者，村民人均年收入达5万元，全村17户建档立卡贫困户通过经营农家乐等旅游行业，全部实现稳定就业并顺利脱贫。
除经济效益之外，重点村通过发展乡村旅游，在带动村民就业，改善人居环境，建设数字乡村、完善基础设施等方面也取得了较好成效。据监测，乡村旅游已成为重点村村民就业的主要渠道，乡村旅游就业贡献度平均为47.1%。2021年一季度，重点村村均环保费用支出为42万元，生活垃圾集中收集点覆盖率为97.6%，接入生活污水处理设施的农户比率为71.4%。在智慧乡村旅游建设方面，重点村发挥先行示范作用，经营场所无线网络覆盖率为88.7%，有82.6%的经营户拥有在线支付及预订系统。重点村村均体育健身场所和农民业余文化组织分别达到3.9个和4.8个，有效提升了村民生活质量。
农民的“第四就业空间”
“乡村旅游的发展与乡村的巨大进步，无疑存在着正相关关系。”魏玉栋说。在他看来，越来越多的乡村旅游园区成为“乡村美”的重要体现地和引导地，它们正潜移默化地影响和改变着乡村的面貌；乡村旅游成为乡村产业中重要的新兴行业，不只在乡村业态丰富度上，更在内涵发展上，有着独特的贡献。在农民的培育上，乡村旅游也起到了重要作用——乡村旅游为农民提供了新的重要的就业空间，很多离开农村的人，尤其是年轻人，又回到家乡，进入到乡村旅游的行业。
退伍军人曾建华返乡后在湖南省常德市石门县夹山镇开办了一个乡村旅游项目国学亲子园。他告诉记者，园区给当地村民提供了更多的工作机会，不仅增加了当地村民的收入，也改变了他们的精神面貌。以前农闲的时候，村民们就凑在一起打麻将或玩纸牌，现在他们有了更多的事情可做，也就不再把时间浪费在麻将和纸牌上了。“他们很愿意多做事，增加家庭收入。”园区也提高了村民的卫生意识。“现在村民们都知道要把环境搞好，要把最好的面貌展现给游客。”曾建华说，“因为只有这样才能吸引更多游客，卖出更多的农副产品。”
坤沙村隶属黄山市徽州区潜口镇。坤沙村党支部书记、村委会主任刘立红说，从前村子里鸡鸭牛到处跑，走到哪里都臭气熏天。他带头发动村民，对村子进行环境整治，集中解决脏、乱、差等问题，进行基础设施建设，便民的同时美化了村居环境。如今，村内一幢幢徽派建筑鳞次栉比，绿水映着青山，好一派令人心旷神怡的田园风光。2019年，坤沙村获评省级美丽乡村示范村。良好的环境和基础设施进而推动了坤沙村旅游业的发展。“很多游客都会到村里来住宿，在我们的农家乐里采摘、垂钓、体验农耕文化，村民家中的各种土特产也有了好销路。现在很多村民都不需要再外出打工了，70%的人在村里工作。”刘立红说。
魏玉栋指出，乡村旅游是一个专业性很强的行业，需要进行各种专业培训，正因如此，乡村旅游的发展使乡村中大量的农民成长为新型职业农民、甚至是技术工匠或重要的管理运营人才。乡村旅游的发展从各个方面对乡村进行着雕琢，让乡村成为更现代的乡村。魏玉栋将乡村旅游为代表的乡村新型服务称为农民的“第四就业空间”。在今后的乡村振兴当中，乡村旅游将扮演着独一无二的重要角色，随着乡村振兴战略全面铺开，乡村旅游也将迎来重大历史机遇期。
文化和旅游部相关负责人向中青报·中青网记者表示，随着大众旅游时代的到来，乡村旅游在多元需求中成长，呈现以下新趋势：一是从乡村观光转向乡村生活，催生了特色民宿、夜间游览、文化体验、主题研学、康养旅居等产品和项目的开发。二是从简单建设转向特色化、精品化。乡村旅游正从低水平重复建设向差异化、特色化、品质化方向发展，各地推行“一村一品”的差异化发展策略，深挖内涵，精心设计，打造精品。三是从乡村旅游点转向乡村旅游集聚区（带），乡村风情小镇、乡村绿道、沟域经济等廊道应运而生。四是单一链条转向全产业链。经过多年的发展，乡村旅游已经从农家乐、采摘园等单一业态，转向多业态全产业链经营，实现创意设计，资源开发，餐饮住宿，文创商品、特色农产品销售，网络社交互动等全产业链运营。投资主体也日趋多元，既有农户个体或合伙经营，也有村集体投资经营，一些较有实力的公司、集团等社会资本正积极介入乡村旅游开发。五是从经济效益转向综合效益。乡村旅游通过城乡旅游互动，倡导和宣传现代文明理念和生活方式，改变了乡村落后的风俗习惯，树立起健康文明新风尚；乡村旅游通过弘扬优秀传统文化，发展生态经济，极大提升了乡村居民的文化自信心和自豪感；乡村旅游还优化乡村治理结构，构建了一套行之有效的制度体系，促进乡村地区交通、教育、医疗、卫生等公共服务水平的整体提升。
